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新媒体背景下W品牌网络直播营销策略研究

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导师姓名
肖俊杰
学科专业
轻工业手工业  工业经济  企业经济  贸易经济
文献出处
上海外国语大学  年
关键词
网络直播论文  营销策略论文  模型论文
论文摘要

随着互联网技术飞速发展和5G时代的到来,网络直播迅速崛起,2020年突如其来的疫情,更是让直播的应用越来越普遍化。线下营销场景的变化倒逼传统企业加快数字化转型的速度,疫情之下各大企业都在积极进入直播市场探索直播营销的新模式。随着网络直播开始被越来越多的消费者所接受,传统企业必须意识到固有的营销模式已无法满足变化的市场格局,只有积极的探索网络直播营销的新模式,扩大品牌的受众群体,才能顺应时代发展的趋势获得未来的长远发展。本文的研究对象W品牌是以直营门店经营模式为主的传统品牌,一直高度专注于围巾披肩领域。在疫情之下,W品牌开始尝试通过网络直播营销的新模式寻找到品牌发展新的增长点。但是在实际开展过程中,W品牌的直播营销活动处于混乱无序的状态,并没有取得预期的效果。基于上述情况,本文对W品牌网络直播营销现状进行深入研究,找寻其存在的问题,并提出针对性的优化方案。本研究对W品牌明确品牌网络直播发展方向,布局未来品牌网络直播发展矩阵,实现品牌直播营销目标,具有重要的参考意义。本论文的主要研究为:使用PEST、SWOT分析方法对W品牌网络直播营销环境进行分析,基于SICAS模型和精准营销理论,综合运用数据分析、问卷调研、深度访谈等研究方法深度剖析W品牌网络直播营销现状,研究得出W品牌网络直播营销目前在精准营销、品牌感知、兴趣度、交互沟通、消费行为及反馈分享六个维度存在的不足之处,通过对问题产生的原因进行深入研究分析的基础上针对性的提出了W品牌网络直播营销优化策略,并结合六个维度的优化策略制定了具体的实施计划和保障措施,以确保W品牌网络直播营销优化策略的落地执行。通过对W品牌网络直播营销策略的研究,一方面,可以丰富相关领域内的研究,另一方面,对服饰类品牌如何开展网络直播营销策略也具有一定的启示和借鉴意义。

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致谢
摘要
Abstract
第1章 绪论
  1.1 研究背景与研究意义
    1.1.1 研究背景
    1.1.2 研究目的
    1.1.3 研究意义
  1.2 国内外研究现状
    1.2.1 国外研究现状
    1.2.2 国内研究现状
    1.2.3 研究现状述评
  1.3 相关理论
    1.3.1 SICAS模型
    1.3.2 精准营销理论
  1.4 研究内容与研究方法
    1.4.1 研究内容
    1.4.2 研究思路
    1.4.3 研究方法
  1.5 创新点
第2章 W品牌营销环境分析
  2.1 W品牌介绍
  2.2 W品牌PEST分析
    2.2.1 政治环境因素
    2.2.2 经济环境因素
    2.2.3 社会环境因素
    2.2.4 技术环境因素
  2.3 W品牌SWOT分析
    2.3.1 优势分析
    2.3.2 劣势分析
    2.3.3 机会分析
    2.3.4 威胁分析
第3章 W品牌网络直播营销现状及问题分析
  3.1 W品牌网络直播营销现状
  3.2 问卷调查
    3.2.1 问卷调查的目的与设计
    3.2.2 描述性统计分析
    3.2.3 信度及效度分析
    3.2.4 调查结果分析
  3.3 深度访谈
    3.3.1 深度访谈概况
    3.3.2 访谈提纲与结果
  3.4 W品牌网络直播营销存在的问题及原因分析
    3.4.1 直播营销活动开展低效
    3.4.2 用户对品牌感知度低
    3.4.3 直播吸引力不够
    3.4.4 关注与交互不足
    3.4.5 购买行动力不强
    3.4.6 用户自传播效应未形成
第4章 W品牌网络直播营销策略制定
  4.1 定位直播营销活动
    4.1.1 梳理直播平台与引流通道
    4.1.2 提升精准化运营能力
  4.2 提升用户感知
    4.2.1 加强品牌文化输出
    4.2.2 打造品牌专业主播团
  4.3 激发用户兴趣
    4.3.1 策划差异化直播方案
    4.3.2 延伸多样化直播场景
  4.4 加强交互沟通
    4.4.1 设计品牌特色的交互活动
    4.4.2 创造深层参与的用户体验
  4.5 促进购买行动
    4.5.1 制造营销驱动力
    4.5.2 完善售后服务体系
  4.6 增强用户自传播
    4.6.1 培养品牌意见领袖
    4.6.2 驱动用户社交分享
第5章 W品牌网络直播营销策略的实施计划和保障
  5.1 实施计划
    5.1.1 确定直播营销策略目标与实施路径
    5.1.2 开展合作宣传与推广
    5.1.3 直播营销方案的执行与复盘
  5.2 实施保障
    5.2.1 制度保障
    5.2.2 人力资源保障
    5.2.3 技术保障
    5.2.4 财务保障
第6章 结论与展望
  6.1 结论
  6.2 不足与展望
参考文献
附录1 W品牌网络直播营销模式调查问卷
附录2 访谈笔录精简整理
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